诚实信用原则要求民事主体在民事活动中秉持诚实，恪守承诺，被视为民法的“帝王条款”。我国商标法将该原则纳入，在商标注册申请和使用方面提出了诚实信用的基本要求。商标法语境下的诚实信用原则要求商标相关主体在商标注册申请、使用、保护等活动中遵循诚实不欺的社会道德，维护商标法的立法宗旨与价值追求。基于公正原则、效率原则、人道原则等商标伦理基本原则，诚实信用原则可以完成更上位的道德理论溯源。当今新兴技术的发展为商标实践的场景带来新的挑战，诚实信用原则的指引作用更显必要，将诚实信用原则在更具普遍说服力和共识凝聚力的商标伦理层面进行研究，则是强化诚实信用原则在商标领域规范价值的可行和必要之举。
商标伦理中的诚实信用原则
诚实信用原则以民法为基本制度依据。依据民法理论，诚实信用原则产生自社会本位的法律思想，对民事活动秉持诚信道德的原则性表述使其具有较广的解释空间，便于在审查裁判过程中进行自由裁量。在有据可依的前提下，可依据立法中确定性的道德要求，在法律适用中实现法律的根本宗旨。可见，诚实信用原则在具体制度与法律根本价值目的之间起到连接作用，解决道德冲突和决断问题的伦理分析既有助于诚实信用原则的构建，也可指引诚实信用原则在实践场景的应用。
依据民法一般法理，诚实信用原则是最高层次目的的具体立法体现，是对法律哲学思想的规范化阐述，也是商标伦理的一种规范体现。诚实信用原则在商标授权确权、商标使用、商标保护等环节上都发挥着引领作用，是一项具有普遍效力的商标法原则。正因诚实信用原则是对市场活动中交易道德的普遍追求，“道德”则具有宽泛的解释和适用空间，商标领域中有关“道德”的定位与阐释需要进一步结合商标实践的场景。从这个意义上讲，商标法引入诚实信用原则是适时之举、必要之举。
强化诚信原则价值的必要性
商标法律制度是对商标立法目的的贯彻，也是对商标制度抽象价值的规范化表述。我国商标制度以商标法第一条规定的关于促进社会主义市场经济发展、保证商品服务质量和保障各方当事人利益为宗旨，并在不同具体制度中体现了具体的价值选择。然而，商标制度设计过程中的价值选择需要贯彻到商标实践的方方面面，这就需要引入相对弹性的原则性立法予以补充，诚实信用原则恰好体现了这一点。
伴随我国市场经济的发展与繁荣，市场规模扩大的同时也出现了一些商标乱象。现实中，利用他人注册商标进行搭便车的现象时有发生，部分经营者在商标使用过程中缺乏诚实信用的观念，在混淆、搭他人商誉便车的同时，试图规避商标侵权风险等，这些典型的商标侵权行为尚属商标法有关商标侵权条款的规制范围。因此，从诚实信用原则的实践角度，有必要基于既有制度内容思考如何在法律适用过程中运用法律解释手段，将商标法的立法意旨贯彻在司法实践中。事实上，在新兴技术条件下，商标法律实践也受到了算法、大数据、人工智能等新兴技术的冲击，人类生产生活方式已然发生变革。在可见的未来，传统的商标法律制度尚需面对新兴技术、互联网平台算法推荐等新的商标使用场景，而商标的设计、注册申请、使用等将进一步被新兴技术介入，想要在技术伦理问题下实现商标法所追求的价值目标，更需要强化对诚实信用原则的关注和研究。
诚实信用原则的制度阐释
商标法律制度的具体设计往往遵循一定的伦理价值，却并不能全部在不同的道德价值中完成抉择，而是给出倾向性的判断。
如我国商标制度采用商标权利注册取得制，也即市场经营者应当通过商标注册程序提交商标注册申请，经由审查后完成商标注册，从而享有对特定符号标识在一定商品或服务类别上的独占性市场标记利益。从商标伦理的选择适用上看，商标注册制的制度设计是典型的效率价值主导，其以行政程序保证了社会公众对商标权利的知情信赖，并能在纠纷情形下降低司法成本，兼顾各方主体的利益实现。从商标法基本原理的层面看，商标是发挥识别功能的市场标记，其效力和保护正当性来源于市场经营者的商标使用，未经使用的标识并不能起到商标的实质功能。我国商标权利注册取得制度虽然以效率为主导，但此种道德抉择并非在两种价值之间完成非此即彼的选择，而是权衡各种价值之后的结果。
正因商标制度设计蕴含了一定的价值权衡，诚实信用原则才能在商标实践中拥有广泛的适用空间。在商标标识设计、注册申请及使用过程中，都应遵循正当的商标使用目的，坚守诚实信用原则。在法律规则被穷尽且仍无法解决问题的情形下，诚实信用原则可作为一般性规范进入商标司法的考量过程，实现对商标立法目的的贯彻落实。在商标权利保护环节，一般的商标侵权行为可根据我国商标法第五十七条规定予以判定，而引入诚实信用原则的一般规定则能将视角转换至社会公众利益与道德共识的视角，促进立法目的的实现。
诚实信用原则对商标制度及具体实践场景的适用并不局限于商标法所规范的情形，反不正当竞争法中有关商标的竞争场景也可实现诚实信用原则的适用。商标法与反不正当竞争法分别以权利化与行为化的不同方式对商标进行关注。反不正当竞争法第二条的一般条款明文规定了自愿、平等、公平、诚信的原则，在商标实践的层面上完成了与商标法诚实信用原则的制度对接。实际上，我国近期新修订完成的反不正当竞争法第七条将擅自使用他人商标为字号并引起误认的情形明确为所规制的混淆行为，体现出对商标的正当使用，也是反不正当竞争法所追求的良好市场竞争秩序之一。
诚实信用原则的理解与适用
高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，而完善产权保护、市场准入、公平竞争、社会信用等市场经济基础制度，是高质量发展的重要要求。面对我国市场经济发展、商标实践场景进一步复杂化的现实问题，关乎伦理价值的道德抉择的重要性愈发凸显。在法治社会中，制度必然在价值理念和现实活动之间发挥桥梁的作用，商标制度中的诚实信用原则便承担了落实商标伦理价值、促进商标实践规范有序进行的制度功能。
商标伦理通常具有公正、效率与自由的基本导向，诚实信用原则正是要完成与商标伦理的对接，弥补具体制度的不能及之处，促进商标立法目的的落实。诚实信用原则应在具体的商标实践场景中，依据社会一般道德和具体利益诉求，完成合宜的价值选择，实现不同利益主体之间的平衡。商标伦理并非封闭的抽象理论体系，而是在实践中完成价值的赓续，在从理念到制度再到实践的链条上，诚实信用原则便是重要的路径之一。商标伦理中的诚实信用原则既能为商标制度的原则规定适用提供更上位的理论依据，也可为商标道德哲学解决现实问题提供可行的路径。
与此同时，面对新时代大数据、算法和人工智能等新技术的挑战，商标理论还需要兼顾技术伦理以及新技术带来的法律挑战。在这一新环境下，诚实信用原则依然需要发挥其在商标制度中的独特功用，以期为经济社会高质量发展打造优质的营商环境。（杨利华 赵可心 作者单位：中国政法大学）
（编辑：刘珊）
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